手把手教你寫出流暢有力的文案

手把手教你寫出流暢有力的文案

2016/4/22 14:04:22

一個月前讀了《文案創作完全手冊》,今天拿到《麥肯錫教我的寫作武器》有種似曾相識的熟悉感。寫流暢的文章,不是一句口號,對寫作者的要求不低。

《麥肯錫教我的寫作武器》共分兩個篇章:基礎篇和實踐篇。書中詳細介紹了金字塔原理、MECE(不重複、不遺漏)、分辨問題類型的高杉法、故事展開法、設計文案格式法,這些方法反映了日本作家的風格,注重細節,注重流程。

任何寫作都要有一個流程,先腦海中有立意,後才有意境。作者不想讓讀者增加負擔,就必須會用流暢有力的語言表達自己的觀點。以下四點可以幫你減輕讀者的負擔。

一、善用主語,引發思考

主語明確,句子就明了。“現在我在寫原稿”,缺了主語,就容易引發讀者的疑問。他們會想,誰在寫原稿。

主語不缺席,別人就能懂你的意思。英語裏“我愛你”,省略主語,愛意就很輕微。

主語缺失,別人可以自行推斷出很多解釋,誤解也由此產生。

二、檢視全文,注重銜接

對於寫作者而言,一句接著一句寫,簡直太方便了。可這種寫法,會產出意義不明確的模糊句,會降低讀者的閱讀欲。因為信息之間缺乏關聯,信息很難傳達,讀者會想“這到底說什麽呢”,然後不了了之地合上書。

因而,通順在寫文章中尤為重要。要想文章通順,“銜接詞”自然少不了。銜接詞表達了每則信息的層級關係,這種關係表達得越清晰,讀者讀起來越暢快。

當然,也有人會提出異議:“用邏輯銜接,這會不會讓文章變得生硬啊?”答案是“絕對不會。”我想,問這樣問題的人,說話地口氣有點像軍中發令員,大聲地吆喝:“因為”、“因此”、“不但”、“而且”。

其實,邏輯連接詞需要柔軟的融入到語言中,讓前言後語步調一致。刻意添加、停頓、加重,跟選手宣誓如出一轍。

最後,一個問題需要注意:文末不宜連續出現轉折。這就像給新人指路一樣,你表達得清楚,但一會兒向左,一會兒向右,轉來轉去,反而容易誤導ta。

三、用字具體,減輕負擔

語言是思維的工具、交際的工具,也是思維的載體。過多的使用抽象詞,就容易讓讀者誤入歧途。

例如,經營者常常對公司內部做出這樣的指示:“本公司應該強化人才培養體製”。站在公司的角度,你很難找到它的毛病。可是,細想一下,“人才培養體製”到底指什麽呢?“強化”,到底用什麽方法呢?接收者看到這些信息,會清楚自己要做什麽嗎?

但是,這並不是說抽象詞不重要。提及事物的本質,用抽象詞就很好。

那麽什麽時候可以換換口味呢?就是你要表現出一種驚心,你要讓讀者動情。這時,具體的字眼就能激活讀者的想象力,喚醒ta的情緒。

例如,“一名學生在團體活動受傷了”,這個句子屬於高度抽象句。

改進版可以這樣:“學校體育課上,小明跑步時,不小心傷了右腳”。這樣表達,具

體一點,但還沒有觸發讀者的情感。

終極版可以這樣:“炎炎夏日,第二中學的地麵又幹又硬,碎石滿地都是。七年級一班學生們,身上都沾滿塵埃,滿頭大汗地圍著操場跑。隻聽見一聲‘哎呦’,小明臉色變得灰黃,腳步慢慢地停下來……‘’

四、善用邏輯樹,梳理文脈

腦力工作者必備的能力之一,就是能適度的抽象化。這要求作者能寫結論,會舉實例,能選定主要信息,又可以將其分解成個別關鍵信息。這就是通常所說的邏輯金字塔,可以用下圖表示:

一般而言。金字塔結構的上下關係都是抽象關係。上層主題範圍廣,下層主題則較為具體。好的文案,要同時包含主題與信息。由上到下依次為:主要主題、關鍵主題、次要主題。

主要主題一般隻選一個(最多兩個),比如:都市排水對環境的影響。

關鍵主題最好三個,最多七個。為什麽上限為七?心理學家研究表明,“七”是人類記憶的上限。如果要對比,最好湊雙。例如,黑與白、陰與陽、天堂與地獄、善良與邪惡,使用前與使用後。

結語

以上四點,是《麥肯錫教我的寫作武器》四個寫作技巧。它反映了遣詞造句,文章的整體架構,對文案寫作的影響。這四點在不同程度反映出一個重要概念:“邏輯表現力”。有了邏輯,文案寫起來就有序,有力,讀者讀起來不含糊。


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